Una técnica para producir ideas, por James Webb Young:
La historia de James Webb Young (1886-1973) está directamente vinculada a la agencia J.Walter Thompson. Dejó muy pronto la escuela para ponerse a trabajar en la oficina de Cincinnatti y se introdujo en el mundo de la publicidad a través de la redacción de anuncios de venta directa para compañías editoriales de New York y Chicago. Young era un redactor publicitario, intuitivo y práctico, escribía confiando en su propia imaginación, y en la observación y conocimiento del público.
La formula de la experiencia:
La producción de ideas es un proceso tan definido como la producción por ejemplo de coches Ford; la producción de ideas, también es fruto de una cadena de montaje, que en esta producción lamente sigue una técnica operativa que puede ser aprendida y controlada; y que su empleo eficaz es un asunto de practicar la técnica, en la misma medida que lo que es el empleo eficaz de cualquier herramienta.
La valiosa fórmula de este descubrimiento:
Primera, la fórmula se expresa de un modo tan simple que pocos de los que la oyen creen realmente en ella.
Segunda, aunque es fácil de expresar, requiere de hecho para seguirla un esfuerzo intelectual muy duro, de modo que no todos los que la aceptan la usan.
La teoría de Pareto:
Pareto es un gran sociólogo italiano, pensaba que las personas podían dividirse en dos grandes grupos o tipos. El tipo speculador y el tipo rentier.
El término speculator es el tipo de persona intrépida, innovadora. Es el que está constantemente preocupado con la posibilidad de nuevas combinaciones.
Este tipoincluye a todas las personas, en cualquier campo de actividad, que no quedan satisfechos si no intervienen en su entorno y que reflexionan constantemente sobre cómo cambiarlo.
El término usado por Pareto para describir el otro tipo, el rentier, se trata de gente, rutinarias, que siguen siempre el mismo camino, sin imaginación, conservadoras, a quienes el speculator manipula.
Según Pareto acerca la validez de esta teoría, todos podemos aceptar que existen dos tipos de seres humanos, el que ha nacido así o que haya sido en el ambiente en que ha vivido, y su educación, lo que les ha hecho así.
Entrenando la mente:
Suponiendo, pues, que tenemos alguna capacidad natural para la creación de ideas, llegamos a la cuestión práctica. ¿Con que medios contamos para desarrollarla?
Dos cosas importantes hay que aprender siempre, para la práctica de cualquier arte: primero, los principios; y el segundo, el método. Esto vale también para el arte de producir ideas.
Para la producción de ideas, lo que vale la pena conocer no es en qué sitio buscar una idea concreta, sino cómo entrenar lamente en el método por el cual todas las ideas se producen; y cómo hacerse con los principios que están presentes en el origen de todas las ideas.
Hay dos principios generales que sirven de base a la producción de ideas:
El primero, saber que una idea no es ni más ni menos que una nueva combinación de elementos viejos.
El segundo es la capacidad de lograr nuevas combinaciones a base de elementos viejos depende en gran medida del talento para encontrar relaciones.
Las ideas son nuevas combinaciones:
Existe una técnica conforme a la cual cabe utilizar la mente a este propósito; que siempre se produce una idea consciente o inconscientemente.
Esta técnica procede y se desarrolla a través de 5 etapas:
Estas etapas requieren un orden determinado.
El primero de estos pasos o etapas es el de la recogida de la materia prima.
Los materiales a recoger son de dos clases: específicos y generales.
Los materiales específicos son aquéllos que se relacionan con el producto y con el público a quien le proponemos vendérselo. Hablamos de la importancia de tener un profundo conocimiento del consumidor.
La recogida de otro tipo de materiales, los materiales generales, tiene la misma importancia que la recogida de materiales específicos.
La recogida de materiales generales es importante porque es precisamente a partir de aquí cuando y donde cobra vida el principio anteriormente establecido de que: una idea no es nada más, ni nada menos, que una nueva combinación de elementos. En publicidad, una idea nace de una nueva combinación de conocimientos específicos sobre productos y gentes, con conocimientos generales sobre la vida y sus acontecimientos.
En la segunda etapa lo que se hará es tomar los diferentes trozos de material que habéis reunido y, como si dijéramos, palparlos por todas partes con tentáculos de la mente. Tomamos un dato, lo volvemos de uno y otro lado, lo miramos con luces diferentes y buscamos como podemos sentir su significado. Se ponen los datos juntos y tratamos de ver cómo encajan.
Dos cosas pueden sucedernos en esta etapa:
Primero, que se nos ocurran algunas ideas parciales o provisionales. Anotamos por escrito. No importa que nos parezcan disparatadas o incompletas. Las escribimos. Se trata de vagos anticipos de la verdadera idea que está por llegar, y expresarlas en palabras acelera el proceso.
La segunda cosa que puede ocurrirnos es la que, más pronto o más tarde, nos cansaríamos de encajar todo nuestro puzle. No nos tenemos que cansar tan pronto, porque la mente tiene siempre una segunda vuelta.
En la tercera etapa, no se hará ningún esfuerzo directo. Se abandonará el tema y nos olvidaremos del problema tanto como podamos.
Se trata de enviar el problema a vuestro inconsciente y dejarle trabajar mientras descansamos. Nos tenemos que dedicar a cualquier otra cosa que estimule nuestra imaginación y nuestras emociones.
La cuarta etapa, la idea seguirá de cualquier parte, se nos ocurrirá cuando menos lo esperemos. De esta forma en que aparecen las ideas, después de que uno ha dejado de esforzarse por encontrarlas, y ha cubierto un periodo de descanso y distracción, tras la búsqueda.
Para completar el proceso de producción de ideas, la última etapa es la que habremos de trasplantar nuestra pequeña idea recién nacida al mundo de la realidad. Requiere una gran cantidad de paciencia el conseguir que la mayoría de las ideas se adapten a las condiciones precisas, o a las exigencias prácticas, bajo las cuales tienen que operar.
No tenemos que cometer errores en esta etapa, hay que someterla a críticas de los prudentes. Al hacerlos encontraremos algo sorprendente: que toda buena idea tiene cualidades auto-expansivas. A todos aquellos que la ven les estimula a contribuir con algo a ella. Y así aparecerán algunas otras de sus posibilidades que nosotros habíamos pasado por alto.
Este es el proceso completo, a través del cual se producen las ideas:
En resumen, el primer proceso, es la recogida de la materia prima, tanto de aquellos materiales específicos que se refieren a vuestro problema inmediato, como de aquellos otros que proceden de vuestro almacén de conocimientos generales, el cual habréis de enriquecer constantemente.
Segundo, la manipulación y elaboración de todos estos materiales en vuestra mente.
Tercero, la etapa de incubación, en la que hay que dejar que algo que está más allá de la mente consciente haga el trabajo de síntesis.
La cuarta etapa, el nacimiento real de la vida, la etapa del “ya lo tengo”.
La quinta etapa, la configuración final y el desarrollo de la idea para su utilización práctica.
